黄老师的菜谱 – 咖啡“奶茶化”趋势明显,奶茶与咖啡必有一战

上个周末,奶茶爱好者毛毛走进奈雪的茶(北京·乐城中心店)想点一杯奶茶,却发现菜单上的招牌是咖啡。喜茶也早已在有咖啡机的店内上线了咖啡产品。

与此同时,咖啡“奶茶化”的趋势也越来越明显。

两者融合越来越深的背后,是奶茶看中咖啡的“未来”,而咖啡则瞄准奶茶的“现在”。

也许有一天,咖啡和奶茶的“大战”必然发生。

图片来源:摄图网

1 奶茶入侵咖啡

CoCo都可和蜜雪冰城是奶茶入侵咖啡的先行者。早在2015年,第三波咖啡浪潮开启时,CoCo都可就开始在全国面积80平米以上的门店力推咖啡;蜜雪冰城则在2017年创立了咖啡品牌“幸运咖”。

但声大浪大的还要数奈雪的茶和喜茶这两个茶饮新贵。2018年、2019年,当瑞幸“神话”刺激着整个市场,奈雪的茶和喜茶也蠢蠢欲动,将触角伸至咖啡领域。

2018年11月,奈雪的茶上新“冻顶鸳鸯”,当时还仅在深圳售卖。

2019年1月,“冻顶鸳鸯”登陆全国门店;

2019年2月,奈雪的茶再上咖啡新品,包括“大咖柠檬”和“大咖橙子”;

到2020年11月,奈雪的茶甚至开出了主营咖啡的“奈雪PRO”店。

——这也是入侵咖啡的奶茶品牌中,动作较大的一个。

在大众记忆里,喜茶跟咖啡挂上钩,还要追溯到2019年3月,彼时,喜茶推出咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式、芝芝拿铁四款喜茶咖啡。

此后喜茶的咖啡一直低调前行。直到今年7月,喜茶大手笔投资精品连锁咖啡品牌Seesaw,喜茶的“咖啡味儿”似乎越来越浓。

先是8月10日以《“谁要喝喜茶的咖啡啊?”》推出3款咖啡新品;

时隔2天,8月12日又宣布与Seesaw联名,推出结合芝士、绿妍茶和咖啡的月饼礼盒。

1点点也跃跃欲试,上线了咖啡冻奶茶冰。

客群的高度重合,为奶茶入侵咖啡提供了便利性。在深圳经营一家奶茶店的阿木近期也为店里添置了一台咖啡机,“咖啡的客单价和店内产品几乎一致,用户群体也很贴近。”

关于这一点,奈雪的茶也曾对媒体表示:“消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%,即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”

而入侵的成本也不高,收益却极佳。“因为本身已经有店面了,所以主要的成本是购入咖啡机,豆子的成本并不高,因为一杯咖啡只需要几克豆子。而20元左右一杯的价格,很快就能收回咖啡机的成本。算下来利润比奶茶还高。”阿木直言。

这也是奶茶觊觎咖啡市场的一大原因。有市场分析指出,相比于高端茶饮中需要复杂的鲜果操作,咖啡元素的饮品在供应链标准上更容易复制,SOP(标准作业程序)相对简单。

而奶茶的窘境似乎是更深层次的原因。科技自媒体“刘旷”直言:新茶饮最火热的时期已经过去,如今很难再挖掘出新的商业模式,同时,行业正在陷入激烈竞争和严重内卷。

讲不出新故事的奶茶,“内卷”成了唯一的出路。刘旷表示,由于新茶饮缺乏核心技术壁垒,因此很难构建起独家配方,这就导致产品同质化现象十分严重;同时,为保证茶饮品质,自然需要高价购买优质茶叶、牛奶等原料;而由于受多种因素影响,小众水果的成本很难有效控制;再加上材料、人工和房租的成本,茶饮业远没有看着暴利。

而咖啡则“光鲜亮丽”。产业信息网数据预计,随着中国咖啡消费市场的打开,以及咖啡消费群体由一线城市向新一线、二线、三线等城市扩展,未来中国咖啡市场规模或将连续4年实现20%以上的增长速度。

艾媒咨询数据也显示,2020年国内咖啡市场规模将达到3000亿元,2025年将达到1万亿元。

从事消费领域投资观察的李青青表示:“全国范围内咖啡市场渗透率还不高,机会还很多。”

2 咖啡“奶茶化”

在奶茶入侵咖啡的另一侧,咖啡也在逐渐向奶茶靠拢。

其中最典型的还是瑞幸。2019年,在各大奶茶品牌瞄准咖啡的同时,瑞幸则“反其道而行之”,推出了奶茶品牌“小鹿茶”。只是这一尝试遭遇“财务造假”冲击,目前正在面临业务收缩。据北京商报8月18日报道,北京部分小鹿茶门店已经改“门头”为瑞幸咖啡门店,菜单也与瑞幸咖啡基本相同。

但咖啡“奶茶化”的趋势却越来越明显。典型代表如Seesaw,堪称“咖啡界的新茶饮”,Seesaw主打“咖啡+茶、果汁、气泡水、果干”等元素,跟奶茶几无区别。

今年爆火的生椰更是席卷所有咖啡品牌。翻开任何一家咖啡品牌的菜单,都能看到它的身影,比如瑞幸的生椰拿铁、Tims咖啡的白桃生椰拿铁、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿铁、LOOP COFFEE的生椰dirty……

“咖啡‘奶茶化’其实是为了迎合市场趋势。”咖啡师白羊直言,“无论是奶茶还是咖啡,它们作为一种饮品都是为了推向市场。而现在市场变了,消费者更在意咖啡的风味,那咖啡自然也会随之改变。无论是前几年流行的dirty,还是今年大火的生椰系,都是为了迎合受众的喜好。”

以美式、拿铁、卡布奇诺为代表的传统、经典咖啡曾与受众有较明显的距离感。咖啡消费往往与高端、商务相联系,而这种距离感必然带来与受众的隔阂,造成市场受限。

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于是“下沉”成了咖啡获得受众的必然选择。现在的咖啡市场,除了老牌咖啡品牌星巴克、Costa,还有新近涌出主打性价比的瑞幸、Manner,更有肯德基和麦当劳连锁餐饮店推出的“KCOFFEE”和“麦咖啡”品牌,以及上千家便利店咖啡品牌,比如便利蜂的“不眠海Sober Hi”……

咖啡成了转角即可买到的饮品,不再享有距离感。90后林双就在朋友圈安利道:“(‘不眠海Sober Hi’咖啡)首杯1.9折优惠券,算下来几块钱一杯咖啡,口感竟然还不错,推荐大家都去试试。”

为了赢得受众,放低“姿势”只是其中一个动作,口味上的改变也成了必然。“我喜欢喝奶茶,因为口味更好,适口性比较强。但是因为喝奶茶怕胖,所以偶尔也会喝咖啡。”毛毛介绍,“有一段时间因为舆论鼓吹喝美式不会发胖,所以我喝过一段时间美式。但的确接受无能。后来想喝咖啡时还是会点拿铁,以及dirty和生椰系这些比较有风味的咖啡。”

“奶茶化”的咖啡的确为咖啡获得了更多受众。这一点从“生椰”拯救瑞幸也可以看得出来。今年4月,瑞幸推出新品生椰拿铁,一经问世便供不应求。

截至5月底,生椰系列累计卖出42万杯。6月底,瑞幸官方宣布:生椰系列单月销量超1000万杯,刷新瑞幸新品销售记录。据亿欧网报道,有瑞幸内部人员透露,生椰系列的热卖的确加速了公司的盈利进程。

但也有人对风味咖啡嗤之以鼻,“这还算咖啡吗?”不过在盈利面前,这些都是小问题。

3 “大战”一触即发

奶茶和咖啡还处于交融期。比如阿木的奶茶店将咖啡纳入产品系列,为自己获得了喜爱咖啡的客群。而咖啡也在向奶茶学习,不断扩充自己的受众面。

只是由于受众的重合,“争夺战”也必然爆发。

从城市布局来看,无论是奶茶品牌喜茶、奈雪的茶,还是精品咖啡势力Manner、M stand、Seesaw,一二线城市都是它们的重点布局区域。截至2021年Q2,喜茶在中国内地拥有799家门店,其中一线城市339家、二线城市447家,占比达98%。

而Manner官网数据显示,从上海起家的Manner目前已经在全国开出194家门店,其中上海仍是主力,拥有165家门店。但其余布局也主要集中在一二线城市,比如北京、苏州、成都、深圳、厦门。

在低级别城市,咖啡与奶茶并不存在竞争。“我们这儿有瑞幸,没有星巴克。但是奶茶店更多,茶百道、书亦烧仙草、古茗、益禾堂等多个品牌都有。平时我也几乎不喝咖啡,倒是奶茶每周都会来一杯。”四川某县城的秋秋告诉燃财经。

但在一二线城市,奶茶和咖啡“狭路相逢”,必然会产生一番争夺。因为对于受众来说,咖啡和奶茶也往往是“二选一”的选择。“只能喝一杯,因为喝多了不健康,而且会失眠。”毛毛直言。

目前,战斗的号角还未响起,因为市场还有空间。世界中餐业联合会和红餐网联合出版的《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示,2020年现制茶饮市场规模1136亿元,预计到 2025年将达到3400亿元,年复合增长率为24.5%。从这样的市场规模预期看,我国的茶饮市场还处于发展中期,在上升通道之中,远未及触碰天花板。

李青青也表示:“目前喜茶的主营业务还是放在奶茶上。近一两年,喜茶推出价格更低的子品牌喜小茶、探索瓶装饮料业务,以及密集参与有关咖啡相关的投资或产品研发,更多与喜茶想拓展自己的业务版图有关。”

而咖啡还处于发展阶段,并未威胁到奶茶的地位。关于这一点,李青青指出:“咖啡行业相关投资其实早几年就有,但确实近两年特别火。但总体来说,目前咖啡行业还是处于比较早期的阶段。”

只是还未发生,不等于不会发生。李青青判断:“虽然咖啡相对于高糖高脂的奶茶,会相对更健康,但指不定消费者偏爱富含‘多巴胺’的奶茶。”而现在一杯奶茶的客单价和一杯咖啡相当,如果市场渗透率进一步提高情况下,奶茶和咖啡将不可避免面临“抢客”问题。

而且,“两个行业的护城河都不高。”李青青进一步表示,“喜茶拼命做产品研发和创新的原因不外乎茶饮行业同质化严重,所以要不断靠新产品吸引用户。咖啡行业虽然刚开始‘百花争鸣’,但是从各家争相模仿推出‘生椰拿铁’可见,咖啡行业创新和同质化问题也同时存在。”

这一点也将困扰奶茶和咖啡的进一步发展。当下,虽然同个商场能看到数家奶茶店和咖啡店的情况并不罕见。但入局者越来越多,竞争只会越来越激烈。

未来在饮品市场,无论是咖啡还是奶茶,赚钱的办法很简单,那就是牢牢抓住消费者的心。在“二选一”难题下,互相攻进对方腹地以增加自己被挑选的可能性,成了例行常规,但未来要想跑出一条属于自己的路,还得靠产品说话。

参考资料:

《喜茶的下半场隐忧》,来源:刘旷;

《瑞幸的小鹿茶要没了?》,来源:北京商报。

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